好市多的商業模式(作者：周布雅)

好市多在中國開業，整個同溫層都在酸說會被退貨的奧客搞倒，這個其實就是我常常講的成本跟信任的問題。

好市多的經營概念並非『商場』而是『會員俱樂部』模式，所以你用大賣場的概念去看待是行不通的。

什麼叫做會員俱樂部模式？

就是我只在小圈圈裡面玩，會員以外的人我拒絕接待，而相對的，會員之間我就提供非會員享受不到的福利，這種福利是只提供給會員也只可以提供給會員，不會也不可以提供非會員，否則對正式會員不公平。

同樣的道理，既然我是走不進入公眾市場只在小圈圈玩的模式，那麼公開市場的遊戲規則我是不需要全部遵守的，例如我可以對於違反內規的會員開除會籍取消權益，我不需要取得外面什麼人的同意，因為這是內部市場不是公開市場，這個就不能以大賣場的概念去約束。

好市多的會員福利最廣為人知就是『不滿意包退貨，不需要提出理由、使用過也能退』，這其實是一種雙贏模式，因為好市多的會員概念不是便宜而是優質。

會員付出會費得到購買權益而好市多負責尋找物美價廉的商品，如何保障會員的權益，不會買到一昧低價可是劣質的東西呢？

就是依靠這個『不滿意包退』的條款，如果好市多採購太多品質低劣只有價格競爭力的東西的話就會因為退貨太多造成虧損，因此為了避免虧損好市多在採購時就必須兼顧品質不會一昧砍價。

而這個條款的存在建立了消費者的信賴，消費者會假設好市多採購的東西是有基本品質因此可以省下比價跟比價品質的時間與金錢成本，也可以避免買到爛貨當了冤大頭。

這種『附加的時間與金錢成本降低』使得好市多的商品在總成本上面比標價價格更低，於是消費者會傾向大量採購更划算，於是提高了好市多的營利。

這個『不滿意包退』與『會員制』的規則是一個非常了不起的設計，你會發現買賣雙方都因此而獲利了沒有任何人遭受損失，它不是那種一方的獲利來自對手損失的零和棋局而是雙贏的。

然而這種雙贏必需建立在一個條件，就是『信任』，首先消費者必需可以信任只要我拿去退貨的話好市多就會不問理由不作任何刁難真的退錢給我。

也就是好市多必需不折不扣的遵守遊戲規則，第二，好市多必需可以信任消費者退貨是因為使用過真的不喜歡，而不會從其他地方低買再來這裡退貨詐欺取財。

你會發現只要這個相互信任任何一方崩壞了，就會變成某一方單方面佔對方便宜，變成我的利益來自於製造你的損失這樣的零和棋局，而使得遊戲規則無法繼續。

如果好市多無權單方面解約，或者非會員也可以消費，那麼就會因為太多人利用漏洞製造它的虧損而使它被迫改變規則或者停止營業

要維持這種雙贏棋局可以持續運轉，就必需好市多擁有同樣的不問任何理由單方面解約的權力，以及拒絕給予非會員服務的權力，也就是把破壞規則的人踢出去不跟他玩。

否則規則就會被不停破壞而使雙贏棋局無法維持，而一旦規則被破壞之後，無論消費者還是賣場都必需為了避免被對方佔便宜而增加自己的成本。

●成本的降低必需依靠建立信任。

●信任的建立不是依靠左膠整天講的全民教育，而是規則維護者有權將破壞規則者踢出去，否則破壞規則圖利自己就會變成最理性選擇。

●一視同仁的唯一達成，可能就是把所有人的權益降低到最差標準，因為不區別遵守規則與破壞規則者，然後把他們差別對待的話，任何雙贏規則都會被單方面破壞無法維持的。